“看不見(jiàn)的宣傳”，是第二次世界大戰(zhàn)后西方國(guó)家開(kāi)展宣傳活動(dòng)的主要特征和手段，從本質(zhì)上說(shuō)是將價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)等“硬內(nèi)核”隱藏在新聞報(bào)道、電影電視、文化活動(dòng)、慈善基金、學(xué)術(shù)理論等“軟包裝”中，看起來(lái)要像從未進(jìn)行過(guò)一樣。“看不見(jiàn)的宣傳”以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的觀念和行為施加影響，[史安斌、王沛楠：《隱性宣傳：概念·演進(jìn)·策略》，《對(duì)外傳播》2016年第1期。]讓被宣傳的對(duì)象沿著其所希望的方向行進(jìn)，但是，被宣傳的對(duì)象卻認(rèn)為是自己在選擇方向。了解西方“看不見(jiàn)的宣傳”的本質(zhì)，掌握開(kāi)展“看不見(jiàn)的宣傳”的方法，對(duì)于我們充分認(rèn)清西方宣傳中的意識(shí)形態(tài)色彩，具有非常重要的意義。
西方國(guó)家開(kāi)展“看不見(jiàn)的宣傳”，從策略上主要有以下三個(gè)方面。
一是標(biāo)榜媒體“獨(dú)立性”，對(duì)宣傳進(jìn)行掩蓋。
“看不見(jiàn)的宣傳”，首先是在媒體“獨(dú)立性”方面進(jìn)行迷惑和掩蓋。西方國(guó)家一直標(biāo)榜它們的新聞媒體是獨(dú)立的，不受政府和政黨控制，保持政治上的中立，進(jìn)而秉持“客觀報(bào)道”，成為“社會(huì)公器”。表面上看確實(shí)如此，許多媒體是私人傳媒企業(yè)或獨(dú)立新聞機(jī)構(gòu)，不受政黨控制，對(duì)新聞事件的報(bào)道看起來(lái)是客觀、公正、平衡的。這讓不少人對(duì)西方媒體持有一種“美好幻覺(jué)”，甚至因這一“美好幻覺(jué)”而貶低我國(guó)的媒體。
實(shí)際上，“獨(dú)立媒體”可以獨(dú)立于政府、獨(dú)立于政黨，卻不可能獨(dú)立于資本。那些在世界新聞業(yè)界舉足輕重，對(duì)本國(guó)乃至世界政治、經(jīng)濟(jì)和思想文化施加著巨大影響的傳媒集團(tuán)，大都掌握在西方極少數(shù)大家族、大財(cái)團(tuán)手中。西方國(guó)家媒體在其意識(shí)形態(tài)控制和利益集團(tuán)控制下，總會(huì)與政黨和政府存在各種千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。許多事實(shí)說(shuō)明，西方國(guó)家的一些主流媒體在大方向上通常都是與政府保持一致的，在對(duì)外政策上尤其如此。而對(duì)一些自己看不順眼的國(guó)家的“負(fù)面新聞”，美國(guó)媒體卻不惜筆墨、大肆炒作，有時(shí)甚至編造虛假新聞。這時(shí)，所謂的客觀報(bào)道原則就被拋在了一邊。
因此，西方媒體標(biāo)榜的“獨(dú)立”只是一種政治障眼術(shù)，現(xiàn)代西方新聞學(xué)故意突出強(qiáng)調(diào)新聞媒介只是新聞傳播的工具、信息交流的介質(zhì)，是“社會(huì)公器”，極力否定新聞和新聞事業(yè)的意識(shí)形態(tài)屬性和階級(jí)性，就是為了使維護(hù)資產(chǎn)階級(jí)利益的新聞報(bào)道為廣大受眾接受，掩蓋其作為資產(chǎn)階級(jí)喉舌的性質(zhì)。
二是強(qiáng)化傳播意識(shí)，淡化“宣傳”色彩。
在西方語(yǔ)境下，“宣傳”（propaganda）的概念起源于宗教，最早指的是廣泛傳播天主教教義的活動(dòng)。在美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)和法國(guó)大革命中，已經(jīng)出現(xiàn)了運(yùn)用宣傳手段來(lái)影響輿論的行動(dòng)。但是，現(xiàn)代意義上的“宣傳”概念肇始于第一次世界大戰(zhàn)，交戰(zhàn)雙方利用大眾傳媒展開(kāi)大規(guī)模的說(shuō)服行動(dòng)，并影響相關(guān)國(guó)家對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的態(tài)度。在兩次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，西方國(guó)家認(rèn)為，“宣傳”的理念有悖于“信息和思想自由市場(chǎng)”的主流觀念，帶有政治色彩的推銷(xiāo)、灌輸和偏執(zhí)等意味，因而一般用“傳播”“溝通”“公共關(guān)系”等概念取代宣傳。如美國(guó)的國(guó)家宣傳體系——《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架報(bào)告》，就采用相對(duì)中性的表述消解了人們對(duì)“宣傳”一詞較為負(fù)面的刻板印象。直至今日，美國(guó)的對(duì)外宣傳工作依然被說(shuō)成“公共外交”，而由美國(guó)國(guó)務(wù)院和國(guó)防部主導(dǎo)面向國(guó)內(nèi)受眾的輿論引導(dǎo)活動(dòng)，則被說(shuō)成“公共事務(wù)”。[陳力丹、潘彩霞：《看不見(jiàn)的宣傳——美國(guó)脫口秀節(jié)目走紅的傳播學(xué)分析》，《新聞愛(ài)好者》2014年第5期。]
三是借助文化傳播，進(jìn)行意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念傳播。
西方國(guó)家還借助強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展“看不見(jiàn)的宣傳”，推銷(xiāo)其社會(huì)政治理念、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)和生活方式，宣揚(yáng)西方的社會(huì)制度。這種打著文化交流、文化融合旗幟的文化輸出，看似建立在雙方彼此平等往來(lái)的基礎(chǔ)上，實(shí)際上由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技力量的不同，在國(guó)際文化交流中存在著不平衡、不平等關(guān)系。發(fā)展中國(guó)家的一些人特別是很多年輕人生活方式、思維方式、行為方式、價(jià)值觀念不斷受到侵蝕，對(duì)西方文化理念產(chǎn)生親近感和信任感，甚至產(chǎn)生認(rèn)同感和依賴(lài)感，本土文化、民族傳統(tǒng)反而被淡化。以美國(guó)為例，美國(guó)生產(chǎn)了世界上75%的電視節(jié)目和60%的廣播節(jié)目。好萊塢電影生產(chǎn)總量不到世界的7%，卻占世界電影放映時(shí)間的80％和票房收入的75%。美國(guó)政府部門(mén)與好萊塢開(kāi)展各種形式的合作已成為一種慣例，借助于好萊塢的全球影響力，美國(guó)政府部門(mén)很容易展開(kāi)“宣傳”攻勢(shì)，甚至對(duì)全球輿論實(shí)施影響。可以說(shuō)，好萊塢已經(jīng)成為美國(guó)政府開(kāi)展“看不見(jiàn)的宣傳”的重要平臺(tái)。
開(kāi)展“看不見(jiàn)的宣傳”，在具體操作層面還離不開(kāi)傳播技巧上的靈活運(yùn)用。
一是通過(guò)議程設(shè)置來(lái)調(diào)控媒體報(bào)道。西方發(fā)達(dá)國(guó)家非常擅長(zhǎng)通過(guò)人為制造一些媒體熱衷的事件，將社會(huì)事件演變?yōu)槲矍虻拿襟w事件，擴(kuò)大社會(huì)輿論影響，引導(dǎo)媒體替政府做宣傳。白宮被稱(chēng)為頭號(hào)新聞制造者，就是因?yàn)槊绹?guó)政府經(jīng)常利用政策出臺(tái)的動(dòng)向、政府信息的公布以及重大決策的出臺(tái)，巧妙地將新聞媒體報(bào)道的重點(diǎn)聚焦到預(yù)設(shè)的框架中，既增強(qiáng)了媒體的主流方向感，也滿(mǎn)足了公眾的求知欲，潛移默化地實(shí)現(xiàn)了既定的宣傳造勢(shì)和輿論調(diào)控目的。普通受眾還以為是媒體深度挖掘、尋究?jī)?nèi)幕，實(shí)際上卻是美國(guó)政府在不斷地放風(fēng)。這種利用官方權(quán)威信息源的選擇性公布拋出“誘餌”、包裝政策、制造新聞的做法，就是議題設(shè)置。它很大程度上避免了指令性要求引發(fā)公眾厭惡的“宣傳腔調(diào)”，也巧妙地把握對(duì)特定事件的定義、解釋和評(píng)論的導(dǎo)向，將輿論動(dòng)態(tài)約束在政府制造出來(lái)供媒體報(bào)道的事件范圍內(nèi)。[陳力丹：《看不見(jiàn)的宣傳有何道理》，《時(shí)事》2014年第1期。]
二是通過(guò)內(nèi)容植入來(lái)輸出價(jià)值觀。不同于新聞報(bào)道，電影、電視劇等內(nèi)容經(jīng)常會(huì)被認(rèn)為是娛樂(lè)性的，與政治和宣傳無(wú)關(guān)。但實(shí)際上，就在受眾認(rèn)為一部電影或電視劇是完全獨(dú)立而非政府資助的信息傳遞時(shí)，這些所謂商業(yè)中立的影視通過(guò)臺(tái)詞和情節(jié)的巧妙設(shè)置，常常傳遞出美國(guó)的核心價(jià)值觀。這種“內(nèi)容植入”甚至于比新聞報(bào)道更有號(hào)召力。比如好萊塢電影中，反面角色或惡勢(shì)力經(jīng)常是中東恐怖分子，地痞流氓又總能讓人覺(jué)察出亞洲人的影子，而美國(guó)人則是始終如一是“高大上”的正義化身，不知不覺(jué)中美國(guó)給世界貼上了標(biāo)簽，完成美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的傳遞。[陳一收：《美國(guó)政府輿論宣傳的策略與技巧》，《理論月刊》2015年第5期。]
三是利用第三方進(jìn)行傳播。西方政府還整合社會(huì)力量，建立或扶持大量的非政府組織（NGO），例如慈善基金會(huì)、智庫(kù)、公民團(tuán)體等，利用“第三方傳播”效應(yīng)強(qiáng)化對(duì)其核心價(jià)值觀的傳播。學(xué)術(shù)界、理論界等原本“遠(yuǎn)離政治”的領(lǐng)域，就充當(dāng)了西方政府開(kāi)展宣傳的重要力量。披上學(xué)術(shù)研究的外衣，普通大眾很難看清背后真相。比如，“軟實(shí)力”理論的創(chuàng)立者、曾任哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長(zhǎng)的約瑟夫·奈和哥倫比亞大學(xué)國(guó)際政治學(xué)教授羅伯特·杰維斯都以直接或間接的方式在為中央情報(bào)局服務(wù)并從事宣傳工作。[史安斌、王沛楠：《隱性宣傳：概念·演進(jìn)·策略》，《對(duì)外傳播》2016年第1期。]
四是積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行滲透。由于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)信息無(wú)國(guó)界傳播現(xiàn)象，加速了各種文化的相互吸引、融合。然而，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作和控制網(wǎng)絡(luò)未來(lái)發(fā)展的技術(shù)方面，美國(guó)的主導(dǎo)地位是毋庸置疑的。它擁有世界上最有實(shí)力的軟件制造商和傳播網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)電子報(bào)刊的最大發(fā)行量，也是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)世界融合程度最高的國(guó)家。以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和高科技手段為后盾，象征美國(guó)文化的那些產(chǎn)品更容易制作和傳播，也更容易成為整個(gè)世界的消費(fèi)品。它們隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，進(jìn)入到世界各國(guó)的學(xué)校和家庭，以看似不經(jīng)意的方式滲入到人們的心理層次和日常習(xí)慣之中，尤其全方位地滲入到青年一代之中，對(duì)青年產(chǎn)生深刻影響。
總體來(lái)看，“看不見(jiàn)的宣傳”與傳統(tǒng)的“看得見(jiàn)的宣傳”最大的不同，就在于它的隱蔽性和多樣性，有效降低甚至消解了“宣傳”可能引發(fā)的反感或抵觸情緒。我們必須客觀正視并剖析西方國(guó)家在宣傳方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，批判性地借鑒吸收它們的宣傳策略，掌握并運(yùn)用適應(yīng)現(xiàn)代傳播規(guī)律的技巧，才能更好地適應(yīng)當(dāng)前輿論生態(tài)的新變化，創(chuàng)新工作方式方法，使黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞲尤肽X入心。
